究竟是什么是汽車營(yíng)銷的4.0時(shí)代呢？

    樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷總裁張旻翚說(shuō)，汽車營(yíng)銷的4.0時(shí)代最大的本質(zhì)就是“營(yíng)銷即用戶服務(wù)”。“營(yíng)銷即用戶服務(wù)”這個(gè)觀點(diǎn)是有顛覆意義的。按照張旻翚的講述，這個(gè)時(shí)代用戶都成為了品牌官，體驗(yàn)成為他們傳播一個(gè)汽車品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，如何擁抱用戶，跟他們走的更近，是汽車營(yíng)銷人將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

    作為營(yíng)銷圈的老司機(jī)，我也一直在給各行各業(yè)的企業(yè)高層講課，其中不乏很多汽車行業(yè)的同學(xué)。我發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的高管在新科技、新模式面前都有一樣的困惑：各種炫酷的新媒體、新技術(shù)確實(shí)挺撩人，但是新產(chǎn)品上市、或者品牌發(fā)動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役卻越來(lái)越難以起作用。用戶不再容易被打動(dòng)，因?yàn)樗麄冋娴囊呀?jīng)免疫了。

    營(yíng)銷的內(nèi)容、入口、場(chǎng)景都在變化，汽車品牌的營(yíng)銷模式亟待一次全新的變革。也許變革這個(gè)詞已經(jīng)被濫用了，甚至看起來(lái)還有些大而空。但是也確實(shí)找不出更貼切的詞來(lái)形容車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的緊迫性。

    關(guān)于這一點(diǎn)，張旻翚在峰會(huì)上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)正在深度改造傳統(tǒng)汽車行業(yè)，這表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)作為門(mén)口的野蠻人強(qiáng)勢(shì)參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)以生態(tài)營(yíng)銷模式為主流范式深度影響傳統(tǒng)汽車行業(yè)各大環(huán)節(jié)，從新車型上市發(fā)布到深度營(yíng)銷，提升銷售轉(zhuǎn)化，互聯(lián)網(wǎng)力量的滲透力可謂空前。

    作為受邀嘉賓，我參加了樂(lè)視今年7月份在無(wú)錫舉辦的生態(tài)營(yíng)銷峰會(huì)，對(duì)生態(tài)營(yíng)銷的模式也算是有一定的認(rèn)識(shí)。有人說(shuō)生態(tài)營(yíng)銷是一個(gè)球，這個(gè)球就張開(kāi)個(gè)小口把品牌吸進(jìn)去，整個(gè)生態(tài)一起滾動(dòng)，共同面對(duì)用戶，球里面的各個(gè)環(huán)節(jié)都在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮協(xié)同作用。我完全認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。但仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。從行業(yè)意義的角度看，我倒覺(jué)得生態(tài)營(yíng)銷更是個(gè)引擎，他正在用自己的生態(tài)力量和創(chuàng)新實(shí)踐驅(qū)動(dòng)著整個(gè)行業(yè)不斷向前。

    在張旻翚看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)從失效的營(yíng)銷變成實(shí)效的營(yíng)銷，以用戶為核心才是品牌的最大的意識(shí)形態(tài)。張旻翚說(shuō)，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷在現(xiàn)階段就是用戶生活形態(tài)的營(yíng)銷，換成一個(gè)更為通俗的詞匯就是場(chǎng)景營(yíng)銷。我一直都在觀察樂(lè)視，因?yàn)樗拇_是多屏幕多內(nèi)容覆蓋的強(qiáng)者，可以說(shuō)樂(lè)視擁有市場(chǎng)上最完整的全屏覆蓋。樂(lè)視生態(tài)能基于用戶的生活形態(tài)和多元化場(chǎng)景，通過(guò)‘平臺(tái) 內(nèi)容 終端 應(yīng)用’為用戶提供跨界整合服務(wù)，傳遞車企品牌價(jià)值，變營(yíng)銷為用戶服務(wù)。同時(shí)，在入口和時(shí)間兩大維度，樂(lè)視通過(guò)單終端用戶場(chǎng)景和全終端跨界化反，不斷激活終端的營(yíng)銷價(jià)值，以內(nèi)容營(yíng)銷和超級(jí)IP兩大利器與用戶溝通，與車企實(shí)現(xiàn)生態(tài)共享和品牌聯(lián)營(yíng)。

    我覺(jué)得，這種生態(tài)營(yíng)銷的模式集成了植入、跨界、聯(lián)營(yíng)、熔合等模式，現(xiàn)如今它已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)里的新物種，而且這種模式對(duì)汽車行業(yè)確實(shí)很受用。經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的黃金期，中國(guó)汽車行業(yè)最大的變革是由新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過(guò)渡，其最顯著的特征是行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí)代。對(duì)車企的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，他們常常習(xí)慣了借力營(yíng)銷，但自己不能沒(méi)有力。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要這股“原力”,汽車營(yíng)銷的創(chuàng)新也需要尋找"原力”。

    汽車品牌要探尋這種原力，樂(lè)視絕對(duì)是繞不過(guò)去的標(biāo)桿。樂(lè)視可以說(shuō)是今年汽車產(chǎn)業(yè)的最大亮點(diǎn)，不僅是LeSEE在今年上半年的驚艷亮相，也是因?yàn)闃?lè)視在車企的營(yíng)銷服務(wù)上也一直頗有建樹(shù)，佳作頻出。

    都說(shuō)樂(lè)視是發(fā)布會(huì)公司，但是樂(lè)視卻把發(fā)布會(huì)做成了與品牌聯(lián)營(yíng)的生意。從2015年，雷克薩斯NX與樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)生態(tài)營(yíng)銷合作案例開(kāi)始，樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷與汽車品牌的對(duì)接就開(kāi)始一發(fā)不可收拾。今年112樂(lè)視生態(tài)換標(biāo)的發(fā)布會(huì)，豪車瑪莎拉蒂駛?cè)肓藰?lè)視生態(tài)營(yíng)銷圈，在行業(yè)引發(fā)了不小的轟動(dòng)。而在4月13日，梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距C級(jí)車成為此次生態(tài)共享之夜的“首席生態(tài)合作伙伴”，與樂(lè)視攜手上演一場(chǎng)生態(tài)營(yíng)銷大戲，成為此次營(yíng)銷大戲的主角。

    發(fā)布會(huì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，其他的項(xiàng)目也是可圈可點(diǎn)。去年，梅賽德斯-AMG翼裝飛行直播項(xiàng)目選擇了與樂(lè)視全球直播合作，這個(gè)案例中，梅賽德斯-AMG不再是廣告植入的客體，而是整個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目的主角，這無(wú)疑為企業(yè)與平臺(tái)、內(nèi)容的深度結(jié)合提供了新的思考路徑。此后，賓利添越SUV發(fā)布會(huì)也牽手樂(lè)視全球直播，創(chuàng)新性使用了360?全公開(kāi)直播模式，取得了很好的效果。

    除了與樂(lè)視直播生態(tài)的合作，體育生態(tài)也被很多汽車品牌青睞。去年Shakerun無(wú)樂(lè)不跑與上汽名爵MG的合作，示范真正的O2O體育營(yíng)銷。今年，樂(lè)視與東風(fēng)日產(chǎn)啟辰聯(lián)合打造的“啟樂(lè)無(wú)窮 善行中國(guó)”大型騎行賽事活動(dòng)，則開(kāi)創(chuàng)了從“贊助賽事”到“創(chuàng)造賽事”的新型商業(yè)合作模式。

    北汽紳寶與樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷，“雙12一起玩出彩”的案例則是汽車品牌與樂(lè)視商城合作的經(jīng)典案例，這個(gè)案例還捧獲了2016第二屆金軒獎(jiǎng)-年度跨界營(yíng)銷獎(jiǎng)。此外，長(zhǎng)安福特翼虎聯(lián)合樂(lè)視開(kāi)啟“無(wú)盡之旅”第三季等定制化營(yíng)銷活動(dòng)也都成為各大廣告獎(jiǎng)的熱門(mén)案例。

很多人說(shuō)樂(lè)視太過(guò)張揚(yáng)，的確，樂(lè)視不是一個(gè)低調(diào)的公司。

    我很欣賞陳紹團(tuán)給凱迪拉克寫(xiě)過(guò)的一句文案：“棱角的退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀”。在這個(gè)喧囂的大環(huán)境里，如果一切企業(yè)沒(méi)有棱角、沒(méi)有性格，就很容易讓自己隨波逐流。對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，與其隨波逐流，不如引領(lǐng)潮流。這可能就是他一直在說(shuō)的“蒙面狂奔”吧，畢竟樂(lè)視走的路，別人沒(méi)有走過(guò)。